Muitas vezes, o cliente de uma pesquisa deseja conhecer uma hierarquia das preferências do público quanto ao objeto do levantamento. Imagine que o diretor de um curso de pós-graduação em marketing queira saber a ordem de preferência das disciplinas oferecidas, na opinião dos seus alunos.

Uma forma de fazer a pergunta é listar os nomes das disciplinas e pedir aos alunos que os numerem em ordem crescente (1 para a preferida, 2 para a segunda, etc.). Outra forma é pedir uma nota para cada disciplina, independentemente de ordem. Quais as diferenças?

Bem, em primeiro lugar, salta aos olhos o fato de que, num processo de ordenação, os alunos são forçados a atribuir números diferentes a disciplinas pelas quais eles possam não ter preferências. Num processo de avaliação, isso não constitui um problema; basta dar a mesma nota para as diferentes disciplinas. Em segundo lugar, uma lista ordenada não passa de... uma lista ordenada! Pense numa corrida de Fórmula 1, aficionado leitor: se você olhar apenas para o painel de acompanhamento das posições, saberá quem está em 1º lugar, em 2º, em 3º, etc., mas não fará ideia da distância entre os competidores. Uma coisa é o carro nº 21 estar em 1º, à frente do carro nº 8, que vem logo atrás, com uma diferença de 3 segundos; outra coisa é a mesma colocação dos dois competidores, com uma diferença de 30 segundos! O mesmo acontece na pesquisa por ordenação (ou “ranqueamento”, como chamam alguns): é possível saber que disciplinas ocupam mais frequentemente as primeiras e as últimas posições, mas será impossível saber se os alunos gostam ou desgostam de boa parte (ou mesmo de todas) as disciplinas (e do quanto eles gostam ou desgostam delas).

Há ainda duas outras limitações típicas do critério de ordenação. A primeira é que as pessoas sentem muita dificuldade de pôr itens em ordem de preferência, quando a lista de itens é muito extensa. Imagine, então, que as disciplinas do curso de marketing sejam cerca de 20, entre as quais, “Estratégias de Marketing”, “Comportamento do Consumidor”, “Gestão de produtos e marcas”, “Gerência de Comunicação”, “Gestão de Logística e Distribuição”, “Administração de Preços”, “Gestão de Serviços”, “Marketing Interno”, “Pesquisa de Mercado” e “E-Commerce”. Honestamente: você conseguiria ordenar uma lista dessas?

Outro ponto fraco do critério de ordenação é o despontar de “falsos vencedores” e “falsos perdedores”. Vamos dar um exemplo bem simples, a título de ilustração. Suponha que, numa pesquisa, dez respondentes sejam solicitados a ordenar os canais de televisão A, B, C, D, E e F. O quadro a seguir indica a preferência dos dez respondentes (R1 a R10), por meio de notas numa escala de 0 a 10.

Respon-
dentes

Canais de TV

A

B

C

D

E

F

R1

10

6

9

4

4

2

R2

6

6

8

7

9

5

R3

7

10

9

8

6

4

R4

10

7

8

7

4

5

R5

7

9

8

6

6

6

R6

6

5

7

5

4

8

R7

8

8

9

10

7

6

R8

8

10

9

7

4

4

R9

9

7

8

7

6

5

R10

7

7

8

9

4

4

 

Vejamos como ficaria o quadro acima se adotarmos o critério da ordenação.

 

 

A

B

C

D

E

F

R1

R2

R3

R4

R5

R6

R7

R8

R9

R10

 

Com base no quadro acima, responda: qual é o canal de TV preferido pelo público pesquisado?

Bem, se formos computar a quantidade de vezes que cada canal ocupa o primeiro lugar, os preferidos seriam o A e o B, com 3 primeiros lugares cada um. Em 3º lugar o D, com 2 primeiros lugares, e, por fim, o E e o F, com uma citação cada um. O canal C ficaria em último, sem nenhuma citação na “pole position”.

OK, mas e se computássemos as notas atribuídas a cada canal? Volte ao primeiro quadro e some as colunas. Você deve chegar ao seguinte resultado:

Canal A: 78 pontos

Canal B: 75 pontos

Canal C: 83 pontos

Canal D: 70 pontos

Canal E: 54 pontos

Canal F: 49 pontos

Como é que ficou a ordem de preferência agora?

Surpresaaaaaaaaaaaa!!!

O Canal C, o pobre-coitado, não preferido de nenhum dos respondentes e que havia ficado em último lugar, foi, disparado, o que mais pontos recebeu! O critério da avaliação direta (sem hierarquia) não só trouxe para o degrau mais alto do pódio quem havia injustamente ficado em último pelo critério da ordenação: ele também permitiu observar as distâncias entre as preferências dos indivíduos pesquisados: os canais A, B e C não apresentam diferenças gritantes; já o E e o F ficam numa longínqua rabeira. O canal D se distancia dos dois extremos.

Você teria condições de perceber isso empregando o critério da ordenação?

Não, né?

E então: podendo usar o critério da avaliação, você ainda vai querer usar o da ordenação?

Bem, aí é com você.

Teste Teste Teste