Como parte de um estudo sobre marketing turístico em Portugal, foi elaborado um questionário com o objetivo de levantar dados sobre preferências de viajantes e sua avaliação sobre uma agência de viagem em particular. Das 20 perguntas que integram o questionário, selecionei duas, que apresento e discuto a seguir. Comecemos pela pergunta sobre atributos mais e menos valorizados em agências de viagens de modo geral.

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Qual é o problema?

Meu comentário:

Não há dúvida de que as respostas dadas à pergunta irão dar ao pesquisador uma ideia dos atributos mais e menos valorizados pelos respondentes, assim como o quanto as percepções do público pesquisado são homogêneas ou não.

OK, mas preste atenção às opções fornecidas para as respostas. São apenas duas – “valorizo mais” e “valorizo menos”. Vamos raciocinar juntos, fiel leitor: é claro que faz todo sentido separar o que é mais importante do que é menos importante, mas... será que o oferecimento de apenas duas alternativas de resposta é o melhor caminho para isso?

Imaginemos um respondente fictício: o sr. Artur Sampaio. Suponhamos que o sr. Artur deteste ter o trabalho (ou não saiba, ou não tenha tempo, etc.) de providenciar, ele próprio, tudo o que é necessário para uma viagem: estudo e definição de itinerários, passaporte, vistos, reservas de hotéis, voucher de passeios, etc. Para o sr. Artur, é sumamente conveniente, portanto, contar com alguém confiável que faça isso tudo por ele, certo? Então, muito provavelmente ele irá assinalar a opção “Valorizo mais” como resposta a itens como “Comodidade de ter quem trate de tudo por mim”, “Itinerário pré-determinado, com tudo planejado”, “Recomendações e sugestões para a viagem”, etc.

Prossigamos. Suponha agora que o mesmo sr. Artur não dê tanta importância a coisas como “Contato online e/ou telefônico” ou à “Possibilidade de criar ou alterar o itinerário à vontade”. É de se esperar então que, ao avaliar esses itens, ele assinale a opção “Valorizo menos”.

Até aí, tudo bem. Imaginemos agora que o sr. Artur tenha aversão a viajar em grupo, sobretudo com pessoas desconhecidas. Veja bem, atento leitor, eu disse “aversão”, não algo suave ou moderado como “preferência por grupos pequenos” ou coisas do gênero. É aversão mesmo, que, não fosse por todos os demais serviços de alta conveniência que as agências de viagem lhe proporcionam, ele jamais contrataria agências de viagens. Nesse caso, como ele avaliaria itens como “Possibilidade de conhecer outras pessoas com quem viajar”?

Bem, não lhe restaria outra opção a não ser “Valorizo menos”, concorda? Mas diga-me cá, amigo leitor: honestamente, trata-se realmente de “menos valorização”, como o nome da categoria indica? Não mesmo!!! Não é que o sr. Artur deixe de dar tanta importância a conhecer gente nova; ele odeia ter que conviver com estranhos ao longo da duração da viagem!

Mas como é que o analista da pesquisa vai saber disso? Arrá! Não vai! Ele vai é botar tudo o que “cair” em “Valorizo menos” no mesmo saco (idem para a opção “Valorizo mais”)! Você consegue antever aonde vai chegar a interpretação dos resultados, não consegue, aguçado leitor? Com certeza, sim. E qual terá sido a causa do problema? O uso de uma escala com apenas duas categorias (dita dicotômica) em vez de uma com várias categorias (dita multicotômica). Tratei dessa questão na Dica nº 33. Se quiser saber mais sobre o assunto, dá uma chegada lá.

A pergunta tem outros problemas também (por exemplo, ela mistura atributos que se referem à escolha de agências de viagem em geral com outros que se referem à escolha de uma agência em particular), mas não vou entrar nesse mérito. Prefiro explorar com você a pergunta seguinte do mesmo questionário, apresentada a seguir.

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Qual é o problema?

Meu comentário:

Bem, em primeiro lugar faço uma rápida menção à dubiedade da palavra “apelativo”, que encabeça a lista de atributos da questão. Pode ser que em Portugal, país onde a pesquisa foi lançada, o público entenda o termo simplesmente como algo que atraia a atenção; no Brasil, com certeza, afloraria a conotação de recurso ao mau gosto, ao baixo nível, etc. Caso o questionário fosse ser distribuído tanto a portugueses quanto a brasileiros, o termo certamente teria que ser revisto.

Feito o registro, vamos ao principal ponto que eu gostaria de destacar: a gama de opções de resposta. Há vários questionamentos possíveis aqui. Por exemplo, por que consta o adjetivo “desinteressante” e não a sua contraparte (“interessante”)? Por que não constam outros adjetivos – por exemplo, “estimulante”, “demasiado abrangente”, “ambicioso”, “genial”, etc.?

Essa pergunta é fácil de responder: porque seria impossível prever, de antemão, toda a vasta gama de opiniões que os respondentes poderia ter a respeito da proposta da agência! Isso quer dizer então que se justifica a opção por uma meia-dúzia de adjetivos?

Não mesmo! Se você apresenta meia-dúzia de coisas para o respondente e pede que ele se manifeste a respeito delas exclusivamente, você, na melhor das hipóteses, vai ter como retorno, as manifestações dos respondentes sobre a meia-dúzia de coisas apresentadas. A impressão que a definição da proposta da agência provou nos respondentes, essa se perdeu. Para piorar as coisas, nem a opção “Outras / Quais” foi oferecida como possibilidade de resposta.

A pobre meia-dúzia de atributos apresentados na questão ilustra bem o que eu abordei na Dica nº 20, quando discuti o problema de as opções de resposta apresentadas não cobrirem o universo de respostas possíveis.

Você, leitor contestador, poderia argumentar: “Mas e se só interessasse aos responsáveis pela pesquisa a opinião do público sobre a meia-dúzia de atributos apresentados? Isso não poderia ocorrer?”

Sim, poderia, caro leitor, e não seria uma coisa rara. A questão é que, se fosse esse o caso, muito mais útil e producente seria alterar a forma de resposta: em vez de campos para se clicar ou se deixar de clicar, poderiam construir escalas bipolares, isto é, com um conceito ou adjetivo em um extremo e o seu oposto no outro. Abaixo, dou um exemplo, com base no adjetivo “desinteressante”, que consta das opções originais.

 

Desinteressante                                                                                                                      Interessante

_________                _________                   _________                    _________                          _________

 

Agindo assim e oferecendo-se ao respondente a possibilidade de se situar em algum ponto desse caminho, o analista da pesquisa teria uma informação muito mais rica para trabalhar.

A escassez de opções e a forma de apresentação das opções de resposta não são os únicos problemas das opções apresentadas. Veja só, atento leitor: qual é a diferença entre “É para alguém como eu” e “Parece o meu gênero de viagem”? Se há alguma, ela é sutil, muito sutil. Na prática, as duas dizem a mesma coisa! Então, sinta o drama, caro leitor: além de a pergunta apresentar equivocadamente uma quantidade demasiadamente escassa de possibilidades de resposta, ainda peca por escolher duas praticamente iguais! Na Dica nº 20, eu falei sobre a necessidade de termos sempre opções de resposta mutuamente excludentes, que não é o caso na questão que acabamos de analisar.

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