Antes de entrar no assunto específico desta Dica, peço licença a você, bondoso leitor, para dizer duas palavrinhas sobre escalas. Se você quer medir o comprimento de uma prateleira, existem ferramentas, chamadas metro, trena ou régua, que o auxiliam no seu intento; se quiser saber o peso de uma mala, basta recorrer a uma balança; para medir a temperatura em uma sala, você dispõe de termômetros; e assim por diante. Até aí, tudo tranquilo. Mas... e se você quiser medir o autoritarismo de um indivíduo? Ou o saudosismo de outro? Ou a prudência de um terceiro? Ou o espírito empreendedor de um quarto? Que “aparelho” ou “ferramenta” você vai usar? Aí, o buraco é mais embaixo, não é?

Bem, uma coisa em comum nos instrumentos de mensuração citados – e em quaisquer outros, como cronômetros, voltímetros, osciloscópios, etc. – é a existência de escalas de medida. Trenas usam centímetros e metros, balanças usam gramas e quilos, termômetros usam graus Celsius ou Fahrenheit, etc. Nesses casos, as medidas já estão “prontas”, isto é, foram predefinidas por alguém e são simplesmente adotadas nos instrumentos. A questão é: e quando se quer medir alguma coisa e não existe uma escala específica predefinida?

Nesses casos, a escala precisa ser criada por quem está interessado na medida.

Você, ligado leitor, já deve ter visto muitas vezes, em jornais e revistas, testes do tipo “Você é otimista?”, ou “Você é aberto a mudanças?”, ou ainda “Você está preparado para o amor?”, não viu? No que consistem esses testes? Trata-se de uma série de perguntas que você responde e, de acordo com as suas respostas, você vai somando (ou subtraindo) pontos – pontos esses que, ao final, irão indicar o quanto você é isto ou aquilo. Muitos desses testes são pura bobajada, mas a ideia de uma bateria de perguntas que indicam um perfil é mais do que defensável... desde que trabalhada com rigor científico.

Do que consiste esse rigor científico não é assunto deste blog, mas posso lhe dizer que a tal “bateria de perguntas” constitui o que chamamos de “escala”. Escala de mensuração, para usar nome e sobrenome.

Você deve estar pensando: “O cara está me dizendo que eu posso atingir X pontos numa escala de otimismo, de abertura a mudanças, de prontidão para o amor, etc.?”. Pois é isso mesmo, astuto leitor! E embora a construção de escalas de mensuração não seja assunto deste blog, a redação das questões e das opções de resposta certamente o é. E sobre isso cabe dizer umas palavrinhas.

Em primeiro lugar, você haverá de concordar comigo que uma escala de mensuração de alguma coisa – qualquer coisa – não pode ter apenas uma ou duas perguntas. É fácil provar isso. Imagine que você esteja querendo criar uma escala que meça, digamos, o grau de autoconfiança de consumidores, isto é, o quanto as pessoas a serem pesquisadas se sentem capazes e confiantes no tocante às suas decisões e comportamentos de compra.

Imagine, por absurdo, que você decida criar uma “escala” com apenas um item: “Eu sei quando um vendedor está me pressionando”. Você raciocina assim: “Quem concordar com essa afirmativa se percebe como um comprador seguro; quem discordar dela é inseguro”.

Dá pra acreditar nisso? Claro que não, né? Existem inúmeros motivos para um sujeito afirmar que sabe quando está sendo pressionado por um vendedor. Só para ficar em alguns exemplos: ele pode ter preconceito contra vendedores em geral e achar que o simples fato de um profissional estar enumerando as qualidades de um produto é uma forma indireta de pressão; ele pode ter sido enganado um monte de vezes – não só no comércio – e se sentir hoje traumatizado, confundindo argumentação com pressão; ele pode ter grandes dificuldades para tomar decisões e, em consequência, perceber como pressão qualquer abordagem de terceiros que demandem algum tipo de decisão dele; ele pode ser um paranoico, que acha que as pessoas estão sempre prontas a tirar proveito dele; etc.

Ou seja: da mesma forma que uma andorinha apenas não faz verão, um item apenas não forma uma escala. É fundamental que as escalas contem com uma quantidade mínima[1] de itens, de modo que todos os aspectos relevantes da característica que se quer medir estejam contemplados. Apenas para que você tenha uma ideia, amigo leitor, existe uma célebre escala criada, testada e usada para avaliar essa autoconfiança do consumidor. Sabe quantos itens (ou questões) ela tem no total? Trinta e um! Sabe em quantas subdimensões esses itens estão distribuídos? Em seis (aquisição de informação, formação de um conjunto de opções viáveis; considerações internas na tomada de decisão; impacto da tomada de decisão nas relações sociais, etc.)! Ou seja, essa escala emprega uma média de cinco itens (ou questões) para cada subdimensão.

Qualquer escala, antes de ser aplicada a sério, passa por uma série de testes até ser aprovada. Ou seja: não é parindo meia-dúzia de questões da própria cabeça que um pesquisador cria uma escala. A menos, é claro, que ele esteja escrevendo uma matéria para uma revista de variedades, que não tem o menor compromisso com “detalhes” como rigor, validade, confiabilidade, etc.

Bem, agora que ficou mais claro o que é uma escala (pelo menos, assim espero), vamos ao âmago desta dica – a questão da direção dos itens. Como você acabou de ver, uma escala pode ser composta de vários itens, ou seja, de várias afirmativas com as quais os respondentes vão concordar ou discordar, conforme a sua opinião. Imagine que todos os itens estejam numa mesma direção. O que eu quero dizer com isso? Quero dizer que todas as afirmativas que compõem a escala estejam redigidas de modo tal que toda vez que o respondente concordar com elas, ele estará se situando num mesmo polo do perfil avaliado (por exemplo, o do consumidor autoconfiante), e toda vez que delas discordar, ele estará se situando no polo oposto (por exemplo, o do consumidor não autoconfiante). Vamos ver uns exemplos, para deixar este ponto mais claro. Imagine que a escala citada tenha, entre os seus 31 itens, os cinco seguintes:

1- “Sei onde encontrar as informações de que preciso antes de fazer uma compra”

2- “Eu dificilmente fico em dúvida nas minhas decisões de compra”

3- “Eu sei quais são as marcas que atendem às minhas necessidades”

4- “É muito fácil, para mim, dizer não a um vendedor”

5- “Sei reconhecer quando uma oferta é boa demais para ser verdade”

Essas afirmativas são um exemplo do que há pouco eu chamei de “estar na mesma direção”. Note que a concordância com qualquer uma delas põe o respondente no lado do consumidor autoconfiante; discordâncias o põem no lado oposto, concorda? Muito bem, e daí?

Daí que isso pode ser um problema. Esse problema se dá em razão de uma característica humana (muito estranha, para quem ouve falar dela pela primeira vez) já testada e comprovada em diversos estudos: a tendência que muitas pessoas têm de concordar com as afirmativas que leem. Mesmo não concordando necessariamente com elas, acredita? Ora, se essa tendência existe e se a concordância significa alocar as pessoas em um dos extremos da escala, o que você conclui, atento leitor?

Isso mesmo: que, ao construir todas (ou a grande maioria) das questões numa mesma direção, o próprio elaborador do questionário estará contribuindo para uma distorção nos resultados!!! De fato, é o caso de nos perguntarmos: até que ponto um resultado fortemente voltado para um dos extremos – digamos, o do consumidor autoconfiante – é um retrato fiel do respondente pesquisado e até que ponto ele foi afetado pela tal tendência das pessoas a concordar com as afirmativas que leram? Não é possível saber, concorda?

O que fazer, então, para evitar essa desgraça?

Exatamente o que os construtores da escala de autoconfiança no consumo fizeram: redigir boa parte dos itens de forma que a concordância com as afirmativas classifiquem o respondente no polo oposto do perfil! Quer um exemplo? Pois aí vão dois.

Ao pinçar os cinco itens da escala original para dar de exemplo acima, eu propositalmente alterei a redação de dois deles, de modo a torná-los “colineares” com os outros três. Fiz isso para ilustrar o que eu estava dizendo sobre a “direção” dos itens. Mostro agora a redação original dos itens 2 e 4:

2- “Eu frequentemente tenho dúvidas nas minhas decisões de compra”

4- “Eu tenho dificuldade em dizer não a um vendedor”

Agora sim! Se os respondentes da pesquisa forem vítimas da tal tendência à concordância, pelo menos em cerca de metade dos itens eles serão alocados em cada lado do perfil. Fazendo isso, estaríamos minimizando o erro, concorda? Se você me permite uma metáfora com a área de finanças, gentil leitor, eu diria que, agindo assim, estaríamos reduzindo o risco por meio da diversificação. Meio forçado isso? Desculpe; não resisti à licença poética.


[1] A expressão “quantidade mínima” foi propositalmente mantida em termos vagos; Não existe um número mínimo predefinido de itens que uma escala deve ter. Cada escala deve ser testada, caso a caso, para se saber se ela de fato mede o que se propõe a medir.

Teste Teste Teste