Algumas vezes nós nos deparamos com pesquisas que parecem pretender extrair do público informações que não cabe a ele fornecer. Alguns exemplos de perguntas encontradas nessas pesquisas: que características você acha que um produto assim-e-assado deveria ter? Como você imagina um produto que lhe permitisse...? Como seria uma propaganda adequada para esse tipo de produto? Como você acha que deveria ser uma comunicação, em termos de forma, mídia e conteúdo, sobre o produto?

Cabe aqui relembrar a visão de alguns brilhantes inovadores do passado. Henry Ford, por exemplo: o grande empreendedor que revolucionou a indústria americana na década de 20, em resposta à pergunta de por que não fez pesquisas junto ao público antes de lançar o Ford Modelo T, deu uma resposta lapidar, que se tornou clássica: “Se eu tivesse perguntado a meus compradores o que eles queriam, muito provavelmente eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”.

Akio Morita, o intrépido empresário que por décadas comandou a Sony, a empresa mais inovadora do Japão, dizia, a respeito de pesquisas: “Nosso plano é influenciar o público com os nossos produtos, em vez de perguntar o que eles querem. O público não sabe o que e possível; nós sim. Por isso, em vez de fazer muita pesquisa de mercado, aperfeiçoamos o nosso raciocínio sobre um produto e seu uso, e tentamos criar um mercado para o produto, educando o público e comunicando-nos com ele”.

O genial Steve Jobs não poderia ficar de fora desta seleção. Dizia ele: “As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”.

O que você observa nessas três falas, sensato leitor? Desprezo pela pesquisa? Bem, eu pegaria mais leve; diria que, em determinadas situações, como a do lançamento de um produto com um conceito totalmente novo – um verdadeiro breakthrough, como se costuma dizer no mundo dos negócios –, não cabe perguntar ao público potencial que características esse produto deveria ter. Não é papel do público definir isso; esse papel é das empresas inovadoras.

Dependendo do produto, o tempo de desenvolvimento pode durar anos; se o fabricante se dedicar com afinco à pesquisa de mercado durante a fase de desenvolvimento, se arrisca a reincidir num erro observado algumas vezes no passado: quando o “produto dos sonhos do consumidor” finalmente chega ao mercado, ele vem para competir com os de concorrentes lançados anos antes. Não admira: não é de se esperar que os sonhos do “homem comum” sugiram, sinalizem ou apontem para algo que nunca existiu antes.

Em muitos casos, o comportamento do consumidor é uma incógnita – aí está a big data, que vem identificando padrões de comportamento das pessoas que elas próprias não saberiam explicar.

Diante disso tudo, como achar, então, que questionários de pesquisa têm o poder ou a capacidade de deixar aflorar todo e qualquer tipo de informação necessário à tomada de decisão das empresas? Não têm!

Pesquisa é (muito) útil para ajustar conceitos de produtos já conhecidos, de modo que eles atendam a demandas de determinados segmentos do público; não para se tentar descobrir sugestões para novos conceitos de produtos.

Este blog de dicas é, portanto, 100% voltado à crítica e ao aprimoramento de questionários... onde eles são cabíveis.

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